วันพุธที่ 15 มกราคม พ.ศ. 2557

พฤติกรรมผู้บริโภค

บทที่ 5 พฤติกรรมผู้บริโภค

ความหมายของพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมของผู้บริโภค หมายถึง การกระทำของบุคคลที่มีผลต่อการใช้ประโยชนืต่อสินค้าและบริการ ที่มีกระบวนการมาจากการตัดสินใจ อันเนื่องจากอิทธิพล และปัจจัยหลายด้าน โดยพฤติกรรมของผู้บริโภค มีประเด็นที่สามารถนำมาพิจารณาประกอบในการศึกษาได้ 3 ส่วน ดังนี้

1. พฤติกรรมส่วนบุคคล พฤติกรรมการสื่อสารและความสัมพันธ์กับสิ่งแวดล้อมรอบตัว เช่น การอ่านหนังหนังสือพิมพ์ การดูทีวี การเข้าไปหาข้อมูลอินเตอร์เน็ต หรืการไปหาสิ่งของในตลาดสดการพบเพื่อน
2. พฤติกรรมจากประสบการณ์ต่อสินค้าและบริการ การดำเนินชีวิตประจำวันย่อมได้รับการบริดภคสินค้าและบริการ ทั้งทางตรงและทางอ้อม เป็นการเรียนรู้ในการใช้สินค้าโดยตรงของผู้บริโภคด้วยตนเอง
3. พฤติกรรมการตัดสินใจ กระบวนการนี้เป็นสิ่งสำคัญและเป็นเป้าหมายสุดท้ายที่มีผู้ประกอบการสนใจ เพราะหมายถึง การตัดสินใจ หรือเป็นตัวชี้วัดว่าสินค้าสามารถตอบสนองความต้องการ และเป็นที่ยอมรับมากน้อยเพียงใดต่อผู้บริโภค ในปัจจุบัน พฤติกรรมผู้บริโภคของผู้บริโภค มีลักษณะเปลี่ยนไปจากเดิมพราะความเจริญก้าวหน้าทางการสื่อสาร และเครื่องมือในการนำเสนอสินค้าและบริการ มีความหลากหลายมากขึ้นการนำเสนอขายสินค้าผ่านเว็บไซต์ หรือทางอินเตอร์เน็ต ก็เป้นสิ่งหนึ่งที่ทำให้ความต้องการของผู้บริโภคของคนไทย ส่วนใหญ่แล้วทุกหน่วยธุรกิจ ล้วนมีเว็บไซต์เป็นของตนเอง แต่ก็จัดทำขึ้นเพื่อเป็นการเพิ่มช่องทางทางการตลาด ช่องทางการติดต่อประชาสัมพันธ์ของหน่วยงานของสินค้าและบริการเท่านั้น โดยไม่ได้นำรูปแบบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์มาจัดบริหารจัดการ เพื่อลดต้นทุนแต่อย่างใด

ผู้บริโภคกับพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ในประเทศไทยอินเทอร์เน็ตมีการเจริญเติบโตอย่างรวดเร็วในหมู่เด็กวัยรุ่น และวัยทำทำงานเพราะการดำเนินชีวิตในยุคปัจจุบัน ต้องมีการติดต่อ ปฏิสัมพันธ์กันโดยอาศัยเครื่องมือทางอิเล็กทรอนิกส์มากขึ้น ดังนั้นผู้ใช้อินเทอร์เน็ตแต่ละวัย แต่ละอาชีพ ล้วนมีเป้าหมายในการใช้อินเทอร์เน็ตที่เหมือนและแตกต่าง

พฤติกรรมผู้บริโภคบนอินเตอร์เน็ต การเข้าไปค้นหาข้อมูลของสินค้าและบริการทางอินเตอร์เน็ตของผู้บริโภค เป้นพฤติกรรมที่ต้องการซื้อสินค้าเพื่อประกอบในการตัดสินใจซื้อ โดยมีนักวิชาการชาวยุโรป ได้ให้ความสนใจในการศึกษากระบวนการตัดสินใจซื้อสินใจซื้อของผู้บริโภค ได้อธิบายถึงความหมายในกระบวนการตัดสินใจซื้อเป็น 5 ขั้นตอนดังนี้

1. Motivation and Need Reccognition
2. Information Search
3. Alternative Evaluation
4. Purchase Decision
5. Purchase Outcomes


พฤษฏีการกระทำด้วยเหตุผล
ทฤษฎีการกระทำด้วยเหตุผล เป็นทฤษฎีที่เน้นการทำนายพฤติกรรม และการศึกษาเพื่อให้เข้าใจในพฤติกรรมส่วนบุคคล โดยพื้นฐานของทฤษฎีนี้คือ พฤติกรรมความตั้งใจพื้นฐานของมนุษย์ที่จะกระทำหรือไม่ โดยพฤติกรรมดังกล่าว โดยปัจจัยที่กำหนดการกระทำของมนุษย์นั้นมี 2 ประการคือ ทัศนคติและการคล้อยตามสิ่งอ้างอิง


ทัศนคติต่อพฤติกรรม ทัศนคติ เป็นความสัมพันธ์ที่คาบเกี่ยวกันระหว่างความรู้สึก และความเชื่อ หรือการรู้ของบุคคล กับแนวโน้มทีจะมี พฤติกรรมโต้ตอบ ในทางใดทางหนึ่งต่อ เป้าหมายของ ทัศนคติ นั้น โดยสรุป ทัศนคติ ในงานทีนี้เป็นเรื่องของจิตใจ ท่าที ความรูสึกนึกคิด และ้ึ ความโน้มเอียงของบุคคล ทีมต่อข้อมูลข่าวสาร และการเปิดรับ รายการกรองสถานการณ์ ทีได้รับมา ซึงเป็นไปได้ที่เชิงบวก และเชิงลบ ทัศนคติ มีผลให้มีการ แสดงพฤติกรรม ออกมา จะเห็นได้ว่า ทัศนคติ ประกอบด้วย ความคิดทีมผลต่อ อารมณ์ และความรูสึกนั้น ออกมาโดยทางพฤติกรรม
พฤติกรรมการคล้อยตามสิ่งอ้างอิง กลุ่มอ้างอิง หมายถึง บุคคล กลุ่มชนในสาขา และอาชีพต่างๆ ที่ทั่งไปรู้จัก คุ้นเคยอาจะเป็นบุคคล หรือกลุ่มคนสาธารณะ เช่นนักร้อง นักกีฬา ดารา นักการเมือง ฯลฯ นำบุคคลเหล่านี้มาโฆษณาสินค้าต่างๆ ทำให้มีพฤติกรรมคล้อยตามมาบริโภคสินค้ากัน
ความเชื่อ ทัศนคติ และความตั้งใจ ความเชื่อต่อสิ่งต่างๆ ตามพื้นฐานการดำเนินชีวิตของมนุษย์มีอยู่เดิม โดยความเชื่อนั้นเกิดจากการได้รับการสอน บอกเล่าจากญาติ คนใกล้ชิด หรือผู้ที่น่าเชื่อถือในสังคม
ประเภทของผู้บริโภค
1.กลุ่มผู้บริโภคยึดค่านิยม
-กลุ่มเน้นความต้องการขึ้นพื้นฐานในการดำรงชีวิต สินค้าที่จำเป็น และเกิดประโยชน์สูงสุด
-กลุ่มยึดถือตนเอง (The inner directed group) -I am me group -Experientials group -Societally conscious group
2.กลุ่มปัจจัยด้านสังคม (Social Factors Group)
-Opinion Leaders Group กลุ่มผู้นำทางด้านความคิด อาจจะเป็นบุคคลสาธารณะ มีชื่อเสียงในวงการต่างๆ
-Reference group กลุ่มอ้างอิง
-กลุ่มอ้างอิงทางตรง (Direct group) เป็นกลุ่มที่ใกล้ชิดและมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมากที่สุด เช่น ภรรยา สามี หัวหน้างาน เพื่อนร่วมงาน เพื่อนสนิท
-กลุ่มอ้างอิงทางอ้อม (Indirectly group) เป็นกลุ่มเลือกบริโภคในลักษณะคาดหวัง หรือหวังในอนาคต เช่น นิยมทีมฟุตบอลต่างประเทศ ก็จะหาซื้อเสื้อทีม หรือสัญลักษณ์มาบริโภค เป็นต้น
-Family ครอบครัว แบ่งบทบาท หน้าที่และอำนาจในการตัดสินใจดังนี้
- ตัดสินใจแบบร่วมกัน - ตัดสินใจโดยภรรยาคนเดียว
- ตัดสินใจโดยสามีฝ่ายเดียว - ตัดสินใจแบบอิสระ
3.กลุ่มตามวงจรชีวิต (Life Cycle Group)
คือ กระบวนการของชีวิตของบุคคล ที่ดำเนินไปอย่างเป็นขั้นเป็นตอน ตามลำดับ โดยอาศัยเหตุและปัจจัยต่างๆ มาเป็นตัวกำหนดทิศทาง

กลุ่มตามวงจรชีวิต เวลส์ และกูบาร์ ได้ศึกษาวิจัย รวบรวมข้อมูล ขั้นตอนการดำเนินชีวิตของมนุษย์ไว้ 7 ขั้นตอนดังนี้

1. Bachelor Stage (ขั้นเป็นโสด)
2. Newly Married Couples (ขั้นเริ่มมีชีวิตคู่)
3. Full Nest 1 (ขั้นมีบุตรคนแรก)
4. Full Nest 2(ขั้นบุตรเป็นเด็กโต)
5. Full Nest 3 (ขั้นครอบครัวมีบุตรเข้าสู่วัยรุ่น)
6. Family Alone (ขั้นครอบครัวโดดเดี่ยว)
7. Family Age (ขั้นครอบครัววัยชรา)

ชนชั้นของสังคม
หมายถึงการกำหนดกลุ่มของบุคคลที่มีพฤติกรรมการดำเนินชีวิตที่คล้ายกันมาเป็นเกณฑ์ในการพิจารณา โดยจะสังเกตได้จากการปฏิบัติพฤติกรรมของบุคคลในกลุ่มต่างๆ ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น อาชีพ การศึกษา รายได้ เป็นต้น

โครงสร้างชั้นทางสังคม

แบ่งไว้ 6ขั้น ดังนี้
1.ชนชั้นสูง Upper – Upper class
2.ชนชั้นเศรษฐีใหม่ Lower – Upper class
3.ชนชั้นผู้เชี่ยวชาญในอาชีพ Upper – Middle class
4.ชนชั้นลูกจ้าง พนักงานทั่วไป Lower- Upper class
5.ชนชั้นคนจน Upper – Lower class
6.ชนชั้นคนงาน Lower – Lower class

ปัจจัยที่กำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยที่กำหนดพฤติกรรมผู้บริโภค
1.ปัจจัยด้านบุคคล
- ช่วงวัยของบุคคล
- วงจรครอบครัว ที่แตกต่างไปตามความจำเป็น (ช่วงวัยศึกษา/วัยทำงาน/วัยแต่งงาน/ช่วงมีบุตรคนแรก/ช่วงมีบุตรวัยรุ่น/วัยกลางคน/วัยสูงอายุ/วัยเดียวดาย)
2.แรงจูงใจ คือ พลังที่อยู่ภายในจิตใจที่สะท้อนออกมา ที่เกิดจากแรงกระตุ้น แรงผลัก เพื่อหวังจะได้บรรลุเป้าหมายอย่างใดอย่างหนึ่งมาสโลว์ 5 ขั้นตอน

-ขั้นความต้องการทางด้านร่างกาย
-ขั้นความต้องการความปลอดภัย
-ขั้นความต้องการด้านสังคม
-ขั้นต้องการการยกย่อง
-ขั้นต้องการความสำเร็จในชีวิต

ทฤษฎีความพึงพอใจของผู้บริโภค
ความพึงพอใจ คือ อารมณ์ของจิตใจที่ยอมรับ หรือมีความรู้สึกว่าสิ่งนั้นคุ้มค่า หรือสินค้าและบริการนั้นสนองความต้องการได้อย่างเต็มที่ จนเกิดความรู้สึกดี ไว้วางใจต่อสิ่งนั้น จนเกิดการยอมรับในการใช้บริการครั้งต่อๆ ไป จนเกิดความภักดี
ส่วนลูกค้าที่มาใช้บริการสามารถนำมาพิจารณาได้ 3 ประเภทคือ
1.กลุ่มผู้บริโภคที่ภักดีต่อผลิตภัณฑ์
2.ลูกค้าที่ไม่ประทับใจ
3.ลูกค้าขาจร

สาเหตุความไม่พอใจของลูกค้า
-การใส่ใจลูกค้าของพนักงาน
-การบริการล่าช้า ติดขัด อุปกรณ์มีปัญหา
-พนักงานส่วนบริการต่างๆ ไม่เต็มที่ และเต็มใจในการที่จะให้บริการ
-การกำหนดราคาขายที่ไม่เหมาะสม

หลักการสร้างความพึงพอใจให้แก่ผู้บริโภค
ความพึงพอใจของผู้บริโภคเกิดจากการที่ได้รับรู้ รับทราบ หรือมีประสบการณ์ทั้งทางตรง และทางอ้อมจากการใช้บริการในอัตราที่เกินกว่าความคาดหวังที่ตั้งไว้ แบ่งออกเป็น
-สิ่งแวดล้อม
-ผู้ให้บริการ
-ผู้รับบริการ

วัฒนธรรมกับผู้บริโภค

วัฒนธรรม หมายถึง สิ่งที่ดีงา ทำให้เกิดการเจริญงอกงาม และย่อมมีการเปลี่ยนแปลงไปตามความเหมาะสม ตามกาลเวลา ยุคสมัย (Lifestyle)
ค่านิยม(Value) คือ สิ่งที่บุคคลหรือสังคม ยึดถือเป็นเครื่องช่วยตัดสินใจ และกำหนดการกระทำของตนเอง เป็นองค์ประกอบที่สำคัญในทุกสังคม เพราะจะเป็นตัวกำหนดแนวทางการปฏิบัติหรือพฤติกรรม เช่น ค่านิยมที่ได้รับตั้งแต่เกิด และค่านิยมที่รับจากสภาพแวดล้อม ความเชื่อแต่ละวัฒนธรรม

ไม่มีความคิดเห็น:

แสดงความคิดเห็น